Pioniers van de nieuwe welvaart – afwisselen, interessant en inspirerend Landen meten hun welvaart met het bbp, behalve Bhutan, waar het bbg is: Bruto Binnenlands Geluk. Hierin zijn naast economische groei ook sociale, ecologische, culturele en persoonlijke zaken opgenomen. In Nederland pionieren we nog wat met die ‘nieuwe welvaart’. ‘Pioniers van de nieuwe welvaart’ van Kees Klomp en Nadine Maarhuis is een goed geschreven, aantrekkelijk opgemaakt boek, met tekeningen en schema’s, veel quotes en inspirerende voorbeelden. Omdat het ingaat op theorie èn praktijk, de harde kant (bedrijfsvoering en winst) èn de zachte kant (drijfveren en altruïsme) belicht, is het afwisselend, interessant en inspirerend. Ikzelf las over veel bedrijven die ik niet kende (als boekenliefhebber zocht ik gelijk de altruïstische boekwinkel YouBeDo op!), en leerde tegelijkertijd veel over ondernemerschap. Het boek bestaat uit drie delen. Deel 1 is een theoretische inleiding over de betekenis van de betekeniseconomie, gericht op het ontstaan ervan en de huidige verschijningsvormen. Hierin onder andere de relatie tussen de piramide van Maslow en de economische evolutie. De basisbehoeften van voedsel en veiligheid leidde tot de agrarische economie, de top-behoefte van zelfrealisatie (ook wel geluk genoemd, maar dan niet de hedonistische vorm!) leidt tot de betekeniseconomie. Een logische ontwikkeling dus. In dit deel wordt ook het ‘commonisme’ geïntroduceerd, een derde systeem naast kapitalisme en communisme. Daar waar kapitalisme is gestoeld op individualisme, de markt als bepalende macht en privaat bezit, en communisme op collectivisme, de staat als bepalende macht en publiek bezit, gaat commonisme uit van gezamelijkheid, de natuur als bepalende kracht en gemeenschappelijk bezit. Een interessant concept! Natuurlijk komen hier ook de Circulaire economie, Gemene-goedeconomie, Donuteconomie, en Regeneratieve economie aan de orde maar ook de Boeddhistische economie, waarin het allemaal draait om sufficiency: genoeg, of zo min mogelijk bezit, en om wederzijdse afhankelijkheid. Deel 2 is een verzameling case-studies van betekenisvolle ondernemers. De subtitel van het boek is ‘Drijfveren en dilemma’s van ondernemers in de betekeniseconomie’. De belangrijkste drijfveer lijkt boosheid over een zeker onrecht te zijn. In tegenstelling tot de activist, die met die boosheid de strijd aangaat, protestborden maakt of met bakstenen smijt, gebruikt de betekenisvolle ondernemer die boosheid juist om een alternatief te ontwikkelen: een bedrijf als protestbord. Een mooi voorbeeld hiervan is Mark Kulsdom, die begon als activist bij het Dierenbevrijdingsfront en na een arrestatie en bezinningsperiode het bedrijf The Dutch Weed Burger begint, waarbij zeewier de vleesvervanger is. Hij ontwikkelt naast de Weed Burger ook de Weed Dog en Seawharma. Inmiddels staan zijn producten bij heel veel restaurants op het menu. Zijn drijfveer: niets doen is geen optie. De drijfveer van Henk Jan Beltman was een andere: hij wilde een bedrijf overnemen met een product waar mensen van kunnen houden. Het werd Tony’s Chocolonely. Pas na aankoop gaat hij eens op een Afrikaanse cacaoplantage kijken en schrikt zich rot. Plantage-eigenaren kopen gewoon voor 200 EUR een kindslaaf. Dat onrecht moet de wereld uit! Henk Jan heeft een nieuwe drijfveer. Dan de dilemma’s. Een ervan is: profileer ik me als ‘betekenisvolle onderneming’ of niet? Als je het wel doet, kun je de gun-factor gebruiken. Bedrijven die werken met mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, doen dat veelal niet. Ze willen hun medewerkers niet als aapjes in een dierentuin behandelen, en leggen daarom meer nadruk op de kwaliteit van hun producten. Een ander dilemma is dat het bedrijf niet naar continuïteit streeft (tenslotte wil de betekenisvolle ondernemer een probleem oplossen en zichzelf daardoor weer overbodig maken) maar dat dit streven haaks staat op makkelijk financiering aantrekken en de zorgplicht voor het personeel. Een voorbeeld hiervan is Chantal Engelen van Kromkommer. Zij wilde de focus op uiterlijkheden van groente en fruit aan de orde stellen. Waarom zou je geen kromme komkommers kunnen verkopen, of langwerpige tomaten? Om die voedselverspilling onder de aandacht te brengen maakt ze ‘verspillingssoep’. Haar doel: geen verspillingssoep meer kùnnen maken, omdat al die lelijke groeten gewoon verkocht worden. (Helaas gaat Kromkommer wellicht ten onder voordat dit doel bereikt is. Haar concept is gekopieerd door een grote supermarkt: in plaats van de lelijke groenten in de schappen te leggen, maken ze er nu zelf verspillingssoep van. Weg boodschap.) Deel 3 is wederom een theoretische beschouwing, nu over de morele implicaties en toekomstige ontwikkelingen. Hierin wordt onder andere naar ons meetsysteem gekeken, nu (nog) het bbp (of bbg in Buthan). In Nederland kennen we al de Total Societal Impact, True Value, Total Impact Measurement en Management en De Schaal van Betekenis. Een klein stukje gaat over ‘prudent gedrag’, als alternatief voor ‘purpose’. Dat had wel wat beter uitgewerkt kunnen worden. Het boek eindigt met een variatie op Simon Sinek’s Gouden Cirkel: Begin met het What (Wat is het probleem dat je wilt oplossen), daarna How (Hoe ga je het verschil maken) en eindig met Why (Waarom gaat dit positieve impact hebben?). Voor deze benadering is wel empathie (je inleven in de ander), compassie (de wens om je voor de ander in te spannen) en altruïsme (iets doen voor de ander) nodig. Het resultaat? Een gevoel van vervulling: je bent van betekenis. Gelukkig maar! Elly Stroo Cloeck is specialist op het gebied van GRC en Internal Audit. Daarnaast schrijft ze samenvattingen en recensies van managementboeken. Ze ontving dit boek van Managementboek.nl om te recenseren.

Het zijn de pioniers, de pioniers van mooie nieuwe bedrijven en opwindende initiatieven. Ze zijn inmiddels bekende ondernemers, veelgevraagde sprekers, voorbeelden voor veel jongeren. Het zijn de ‘Pioniers van de nieuwe welvaart’ in het boek van Kees Klomp en Nadine Maarhuis. Maar dat zijn ze nu. Wie waren ze toen ze in hun uppie dachten dat er een nieuwe hamburger moest komen zonder ham, maar met zeewier? Wie waren ze toen ze dachten dat het toch te gek was dat voor een reep chocolade nog slaven worden gebruikt op de plantages? Wie waren ze toen ze een idee hadden voor een oplaadbare lamp die mensen in gebieden waar elektriciteit geen commodity is heel goed kunnen gebruiken? Toen waren het op z’n minst ook pioniers, maar pioniers in hun eigen gedachten. Heb dan maar eens de moed om hardop te roepen dat je niet alleen dat goede idee hebt, maar dat je het ook gaat uitvoeren. In het boek vele, vele belangrijke, sterke, persoonlijke verhalen van ondernemers die met een klein pril idee begonnen. Met een enorme drive om een probleem op te willen lossen. Het zijn prachtige lessen voor iedereen. Het zijn de drijfveren en dillemma’s van ondernemers in de betekeniseconomie. Pionier-zijn, zo wordt wel duidelijk, is vooral een eenzaam en onzeker bestaan in het prille begin. Nee, eigenlijk is pionier-zijn is een eenzaam en onzeker bestaan in het hele proces van idee naar onderneming. Ja, als het goed gaat heb je vrienden zongen Henny Vrienten en Herman Brood al, en gelukkig gaat het nu goed met de ondernemers die Kees en Nadine hebben gesproken, maar het heeft allemaal wel een persoonlijke prijs. In het laatste deel van het boek wordt dat ook duidelijk als er gesproken wordt over het begrip ‘purpose’. Want pioniers hebben de sterke purpose om de wereld beter te maken. Of beter achter te laten als zij er niet meer zijn. Omdat sommige problemen nu eenmaal tegen de muren opklotsen. Klimaat, ongelijkheid, onmenselijkheid, onwaardigheid. Het zijn problemen die opgelost moeten worden, en de drijfveer is purpose. Nu is dat begrip ‘purpose’ wel een buzz woord geworden. Ieder bedrijf spreekt inmiddels wel over purpose. Maar wat kost het je? De pioniers in het boek spreken daar vrijelijk over. Hun moeite, hun tranen, hun zorgen, hun eenzaamheid. Daarom stellen Kees en Nadine een nieuwe term voor: prudence. Dat betekent dat op weg naar purpose er eerst een persoonlijke stap te maken is. Jij, ik, elk mens, elke pionier zal vanuit een persoonlijke prudence (in het Nederlands prudentie) zich moeten afvragen waarom je iets doet en daarmee wordt er ook een persoonlijk offer gevraagd. ‘Terwijl purpose verwijst naar abstracte zaken als doelen en intenties, gaat prudentie dus over concreet gedrag.’ Het gaat bij prudence dus over wat je doet, je daden, de ander te zien en te dienen. Dat klinkt al veel meer naar jezelf in het spel brengen, dan we gaan kijken of we met onze missie iets kunnen bijdragen. ‘Prudent gedrag is per definitie moreel gedrag, gedrag dat geen schade berokkent, maar juist positief bijdraagt.’ Betekenis geven of maken als pionier, als ondernemer, als initiatiefnemer, draait vooral om de vraag wat je gaat doen? En met welke intentie? Zodat je het ook kunt volhouden. Om van briljant idee naar een gezonde onderneming te komen. Maar meer nog is, denk ik zelf, de vraag naar wie belangrijk. Want waarom ik? En ben ik wel bereid dat offer te maken? Wat een geweldig boek hebben Kees Klomp en Nadine Maarhuis geschreven om samen met deze ondernemers te gaan zitten, hen te bevragen op die cruciale momenten in hun ondernemersleven, en als schrijvers zelf het doorzettingsvermogen te hebben om theorie en praktijk op een heldere manier op te schrijven. Een boek dus met prachtige lessen. Ron van Es